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老罗提到的那份“直播电商研报”讲了什么?

解析三家直播电商巨头,分析投资机会。

大约一个小时前,罗永浩通过微博宣布自己将带领团队进入直播电商领域,一时间引起关注。同时有人注意到,老罗提到的细节:那份“著名的调研报告”到底是什么?

登录招商证券官网,搜索直播相关的研报,可以看到名列第一的家就是这篇题目为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》“著名”调研报告。

人货场的重塑

该报告于2020年1月5日发布,仅限钻石卡用户阅读,但正如每一份设置了权限门槛研报的命运,网络上早已“枪版”遍地。

根据该研报公开的摘要显示,“后电商时代……若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题……我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益,其次由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出……直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现,直播电商重塑人货场。”

报告还指出,在直播电商中,人这一主体从主动消费变为被动消费,货则实现去中间商,拉近产品原产地,这也反映在场的变化上,让“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

报告透露,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。

拼的还是供应链

报告认为,三大直播电商平台表面比拼流量,实际比拼供应链能力。

淘宝的初衷在于为平台创造流量,同时创造销售非闭环逻辑,叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上,仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智;同时淘宝直播不创造货币化率,只是内部广告结构改变,目前淘系内部MCN头部效应显著,生态亚健康。

抖音的初衷是流量变现,但抖音流量以内容为主做算法分发,不利私域流量运营,电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客,抖音与淘宝相爱相杀,未来预计以广告变现为最佳路径。

快手作为与抖音相爱相杀的竞品,其初衷亦是流量变现,但更注重维护私域流量,“相对来说粉丝黏性较高,带货潜力更强。”根据调研显示,目前快手GMV引流约60%引流至淘宝,约10%引流至有赞;带货主要品类较为集中,食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走,协同中不断创造市场增量。

直播电商投资机会

四方利益体角逐,预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间,同时平台>品牌方。

在直播电商风口利好平台与KOL(MCN)方面,阿里巴巴的站内直播提升交易效率,站外淘宝客新规下,阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额6%的内容场景专向软件服务费,长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。而MCN机构具有供应链能力及孵化网红的头部机构,例如如涵、谦寻等,但目前体量均较小,商业模型及盈利能力还有待验证。

研报还列举了2016年来直播电商的产业规模、产业链变化,以及各直播电商机构的具体数据。

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